Bueno, no hay fórmulas maestras para nada en esta vida ¿verdad?, a estas alturas ya lo sabemos todos. Por suerte al menos, en este campo, en el diseño de identidad corporativa, sin ser un ciencia exacta, si que hay algunas directrices claras con las que poder guiarnos a la hora de crear un manual corporativo profesional. En este artículo intentaremos ofrecer una visión general de lo que es una marca y como se articula la creación de su manual de identidad visual. Es un Artículo para iniciados en el mundo del diseño o simplemente curiosos ávidos de saber acerca del mundo del branding.
Marca, Identidad Visual e Imagen Corporativa Definición y Explicación.
“Si no eres una marca, serás una mercancía”,
Philip Kotler.
Es así, y es que en cuestiones de marketing y publicidad la marca lo es todo, es lo que convierte las cosas cotidianas de consumo en objetos de deseo. ¿Pero sabemos que es una marca? Antes de nada deberíamos explicar una serie de conceptos básicos y no tan básicos para entender algo más que es el branding y cuan importante es la imagen visual corporativa en la creación de una marca.
Empezaremos por comentar, dado el título de este artículo, que comúnmente se denomina de forma errónea «Manual de Imagen Corporativa de una Empresa», «Manual de Imagen Corporativa» o «Manual de Identidad Corporativa» a lo que en realidad se debe nombrar como Manual de Identidad Visual Corporativa o en su defecto Manual de Identidad Gráfica Corporativa. Y es que crear una identidad corporativa es algo aun más complejo que «vestirla» visualmente. La identidad corporativa de una marca no es solo lo gráfico, es toda su personalidad, su ADN y carácter en el sentido más amplio. Veamos unas pequeñas definiciones básicas.
Branding: Proceso de hacer y construir una marca mediante acciones/decisiones de marketing, de imagen, publicitarias y de comunicación asociadas al nombre, al logotipo y/o símbolo que identifican a la marca con el objetivo de influir de manera positiva en la percepción que el público tiene de ella dando lugar al incremento del valor de la misma desde el punto de vista comercial.
Marca: Identidad comercial compuesta de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
Logotipo: Signo gráfico primordial que identifica a una marca, una empresa, una institución pública o un producto comercial. El término logotipo (gráfico conformado de texto únicamente) se usa comúnmente para denominar también de forma genérica y poco apropiada a otros tipos de gráficos identificadores de marca como lo son los imagotipos, isologos e isotipos.
Imagen Corporativa: Es el conjunto de valores comerciales; el espíritu y actitud de marca, el estilo publicitario, el tono de comunicación, el trato y relación con el cliente, la sociedad e incluso con la naturaleza… y como no, también la imagen visual de la marca. En definitiva todo lo que percibimos de la misma al acercarnos a ella por cualquier vía de comunicación.
A veces la imagen corporativa se percibe en un sencillo anuncio o al menos el mensaje de venta principal si este se consigue conceptualizar. Mediante la comunicación se puede dar una imagen clara de los valores de marca y servicio. Un buen ejemplo en forma de vídeo… Marca: AIR FRANCE.
En otras ocasiones la imagen corporativa se refleja a través de emociones y sensaciones asociadas a un gran ideal, a un estilo de vida. Ejemplo Marca: LEVIS.
Identidad Visual: Es la imagen gráfica de la marca, es todo aquello que percibimos, valga de redundancia, de forma visual. Es la personalidad, el traje, es aspecto, el estilo, el look and feel. Y esta identidad no se limita al logotipo, es el conjunto de elementos gráficos que nos sirven para dar imagen a todos los elementos de comunicación y corporativos que componen una marca. De hecho el concepto a destacar es «identidad». Una identidad puede mantenerse con incluso cambios pues no es algo cerrado sino un conjunto de identificadores.
Un ejemplo de este concepto es la Identidad visual corporativa dinámica en la que incluso el logotipo puede mutar siempre y cuando uno: queden definidas todas sus mutaciones y dos: cuando estas aun pudiendo ser considerables no disipen la «identidad». La marca ha de ser reconocible en todas sus variantes. MITLAB ejemplo de identidad dinámica:
El Manual de identidad visual corporativa
Por tanto cuando hablamos del diseño de imagen o identidad corporativa estamos hablando realmente del diseño de identidad visual. ¿Y que es la identidad visual? Pues como decíamos antes es todo aquello que percibimos a nivel gráfico, a nivel visual, es el «aspecto físico» de una marca. ¿Y en cuantos puntos y momentos de contacto vemos ese aspecto? En infinidad de momentos… anuncios, impresos, productos, vallas, mupis, papelería, vehículos, páginas web, etc…
En este vídeo del rediseño de la marca SWISSCOM podemos ver un buen ejemplo de esta variedad de necesidades y puntos de contacto con el consumidor:
¿Y de que se compone entonces una identidad visual corporativa?
Pues de forma resumida diremos que se compone por un lado de reglas y normas para usar una imagen gráfica de forma concreta y por otro de los «productos» resultantes de implementar esas reglas en el diseño de aplicaciones corporativas. ¿Más resumido? Pues se compone de un manual de identidad visual y del conjunto de diseños corporativos aplicados (tarjetas, carpetas, dossieres, páginas web, vehículos rotulados, etc…).
Las normas son necesarias para que la identidad de la marca no se desvirtúe, para que siempre se mantenga. Decir normas no quiere decir que estas sean algo rígido en si mismo. Esas mismas normas pueden definir incluso un juego abierto de «infinitas» combinaciones (ya lo veíamos en la identidad visual dinámica). La única condición ineludible es que todo quede reflejado y se mantenga una «identidad». El objetivo de un manual es que todo diseñador gráfico o profesional de la gráfica que tenga que usarlo pueda al verlo entender las instrucciones de uso de la marca. Un manual de identidad visual es sin mucho más misterio un manual técnico de uso.
Veamos un ejemplo de rediseño de marca: MASTERCARD. En esta presentación se atisvan esos dos pilares… las reglas y las aplicaciones. En la coherencia de estas últimas podemos ver y deducir el juego de formas que se ha debido definir en el manual para poder jugar de manera creativa con dichos elementos.
¿Como hacer un Manual de Identidad Visual Corporativa o Manual de Marca?
No existe una plantilla de manual de identidad corporativa pero si unos puntos básicos o mínimos que cumplir para normalizar el uso de una marca. Antes de nada hay que decir que un manual tendrá siempre dos formatos posibles… impreso y digital. Este ultimo deberá estar en PDF con calidad vectorial. Hoy por hoy la impresión de una manual es más una cuestión estética que una necesidad real. En una gran empresa lo ideal será tener, en el servidor interno, un espacio para todos los elementos corporativos, incluido el manual/es, donde todos los departamentos podrán acceder y descargar los recursos y reglamentaciones para su uso.
A continuación os dejo los puntos que yo considero importantes para la elaboración de un manual de identidad visual. Como digo no hay una fórmula maestra. Esta relación de puntos tienen muchos básicos y otros que se pueden considerar extraordinarios y de un nivel mayor en cuanto a necesidades corporativas.
¿Que contiene un manual de identidad corporativa? Elementos de la Identidad Corporativa
+ Portada:
Debe contener, logotipo de la marca, versión y año del manual. En ocasiones un manual se modifica o retoca generando un nuevo documento que se ha de nombrar como nueva versión con la fecha de ejecución del mismo.
+ Índice:
Relación de puntos y paginado del manual.
+ Introducción:
Breve introducción explicativa de las características particulares de la marca definiendo el problema gráfico o reto de creación inicial y la solución gráfica aportada para su resolución.
+ Logotipo Principal:
Logotipo principal en la versión que se pretende usar como principal. A todo color y composición original.
+ Logotipo, Versiones Compositivas:
Versiones de composición pudiendo tener estás elementos que cambian de disposición, mutan o desaparecen para poder adaptarse a reducciones mínimas de tamaño o cambios de formato.
+ Negativo y Positivo de Logotipo:
Definición de la forma y comportamiento del logotipo en una sola tinta oscuro sobre claro (positivo) y claro sobre oscuro (negativo). No siempre es tan sencillo como invertir el color a veces un logotipo por su «dibujo» necesita tener pequeñas diferencias en las formas para poder ser representado en negativo o positivo.
+ Logotipo, Versiones de Color:
Versiones de color válidas para su uso. Versiones de una, dos, tres tintas planas o todo color. Tonos claros o blanco sobre color o viceversa. Cualquier combinación de color que se defina como válida. Solo las versiones de esta sección serán aceptadas en cuanto al uso del color.
+ Mínima reducción:
Debemos definir cual es el tamaño mínimo al cual se puede reducir el logotipo. Tanto para impresión como para pantalla. El logotipo puede que necesite modificaciones o supresión de elementos para los tamaños más pequeños. En esta página (o haciendo referencia a la página de: Logotipo, Versiones Compositivas) podremos dejar reflejado si el logotipo tiene versiones para estos casos.
+ Área de Seguridad y Construcción:
El área de seguridad son las distancias en las dimensiones alto y ancho en las cuales otros elementos no puede entrar, es como si fuera el «espacio vital» del logotipo. Este área queda definida en base a una unidad proporcional y definida en el propio logotipo. Por otro lado la construcción del logotipo en su sentido más estricto son las reglas de dibujo técnico con medidas proporcionales y relativas con las que poder construir gráficamente el logotipo.
+ Normalización y uso del símbolo:
No todo logotipo (y ya hemos dicho que logotipo es el nombre comúnmente usado sin ser un término específico) ha de tener un símbolo. Pero si lo tiene y este se pretende usar de forma idependiente hay que reglar también su uso definiendo por ejemplo si puede ser «cortado» en un diseño y de que forma.
+ Símbolo, Versiones de Color:
Mismo caso que la sección de versiones de color de logotipo.
+ Colores Corporativos:
Esta sección contendrá no solo la especificación técnica de los colores que usa el logotipo si no también todos aquellos colores que se vayan a usar para por ejemplo los elementos gráficos asociados o los textos. La especificación de dichos colores consistirá en plasmarlos e identificarlos con su número de la guía Pantone® y las conversiones de estos a CMYK, RGB, HTML y si es pertinente a RAL (hay más guías de color como pueden ser las de pintura).
+ Tipografías Corporativas:
En esta sección se dejarán reflejados los nombres y los cuerpos de las tipografías corporativas que podemos usar para la marca. Preferiblemente con ejemplo de todos los glifos de cada tipo. Hay que comentar que no existe una relación directa entre el logotipo y la tipografía, es decir, el que se use una tipografía concreta para el logotipo no obliga a que esta sea usada para la maquetación de textos. Se pueden dar los dos casos quedando a elección del diseñador.
+ Usos no Permitidos:
Para mi particularmente esta sección no tiene mucho sentido. Aun así os la dejo explicada. En ella se ha dejar reflejado que «cosas» no se puede hacer con una identidad en cuanto a su logotipo. Aunque se pueden poner cosas genéricas como que no se puede variar ni distorsionar proporciones o cambiar/usar colores no permitidos… para mi huelga dejarlo reflejado pues el manual es en si excluyente. Lo que no venga en el no se puede hacer. Aun así no deja ser una advertencia para personas dadas a saltarse las reglas.
+ Reglas de Maquetación de Texto:
Tenemos las tipografías ya definidas, sus tipos. Ahora hay que saber como usarlos. Las reglas de maquetación son en si un trabajo de igual o mayor complejidad. Hay que definir grids, columnas, tamaños y tipos de texto a usar para cada caso. No todos lo manuales van a llevar este trabajo en la práctica pero en un proyecto de grandes dimensiones ha de estar reflejado.
Os dejamos un vídeo del paginado del manual corporativo de IBM de los años 60s. Al final del mismo podéis ver un ejemplo de este punto de la Maquetación de Texto. El video es muuuuuuy largo y muuuuuuy aburrido pero si tienes paciencia es muy interesante como un ejemplo claro de todo el contenido que una marca tan grande debe tener en su manual de identidad visual. Es al estilo de los 60s eso hay que tenerlo en cuenta, las limitaciones de entonces nos son las de ahora 🙂
+ Estilo Fotográfico Publicitario y Corporativo:
Si vamos a usar imágenes en la comunicación de la marca, que de hecho lo haremos, debiéramos definir su estilo. Tanto a nivel conceptual como específico de fotografía. Ejemplo para imágenes de campaña de una franquicia de bocatas: «Fotografía de gente joven siempre en actitud divertida, comiendo y riendo. Planos cortos centrados en sus caras con desenfoque en cámara (f2.5 a f3.5).». Ahora bien, la manera de presentar y dejar reflejado esto en el manual bien se puede hacer con un look book de fotos de stock elegidas con esos parámetros. Si la empresa es grande serán ellos quienes posteriormente realicen reportajes fotográficos con estas características.
+ Iconografía y Señalética:
No todas las marcas van a necesitar tener señalética, si imaginamos una empresa/marca eminentemente online seguro que entenderemos que no tengan siquiera un sitio físico donde poner las señales. Si no es así y la empresa tiene instalaciones lo lógico es que tanto su decoración como todos los elementos gráficos de ella estén en sintonía con la imagen visual corporativa. La señaltica no puede ser menos. Además si para la promoción de productos, la página web o en la comunicación en general se necesitan iconos estos deberán cumplir también la linea gráfica de toda la marca.
+ Papelería Corporativa y Aplicaciones de Marca:
En el manual también deben aparecer los desarrollos (no los artes finales) de la papelería corporativa así como de aquellas aplicaciones corporativas como lo son los rótulos corpóreos o los vehículos rotulados de empresa.
Manual de identidad corporativa ejemplos:
Aquí os dejamos algunos ejemplos de Manuales de Identidad Visual Corporativa. Algunos como los de Apple no son el de la marca e si sino de submarcas como pueda ser en el caso de Apple la reglamentación del uso de la marca para empresas resellers (revendedores). Igualmente todas ellas muy interesantes.
· Manual de identidad corporativa NIKE
· Manual de identidad corporativa I LOVE NY
· Manual de identidad corporativa APPLE
· Manual de identidad corporativa COCA COLA